Tuğrul Akşar- Nisan 2008 Seyirci, taraftar günümüz futbolunun vazgeçilmez aktörlerinden. Daha doğrusu parasallaşan futbolun altın yumurtlayan tavuğu. Her ne kadar son zamanlarda parasına göre muamele görüyorsa da, o bir taraftar. Yağmurda, çamurda beraber yürür takımıyla kolkola.

Bazen destek, bazen istemese de köstek olur, gönül verdiği takımına. Bir cefekar, bir vefakardır o. Tribünde de olsa, televizyon başında da değişmez bu. Zengini, fakiri farketmez. Sınıf farkı ve sosyal statü farkı gözetmez. Aynı tepkiyi, aynı etkiyi birlikte yaşar. Beraber hüzünlenir, beraber sevinir. Doksan dakikayı izlerken, aklını ve

beynini dışarıda tutacak kadar “mani’’ seviyesinde bir bağlılık ve tutkuyla takımına yoldaşlık yapar. Yeri gelir teknik direktör olur takım yapar, yeri gelir başkan olur milyonlar akıtır, transfer yapar. 

Endüstrileşmeyle değişen futbol 

Taraftarın müşteriye doğru evrilmesi son zamanlarda çok tartışılan bir konu haline geldi. Taraftar bugün desteklediği takımına ayırdığı ciddi bütçelerle, bir tüketici de aynı zamanda. İşte taraftarın müşteri taraftara değişimi ve dönüşümüne neden olan koşullara kısaca değinmemiz gerekiyor. Endüstriyel futbolun temel genel geçer özelliklerine dikkat ettiğimizde, endüstriyelleşme süreci;

1) Seyirci profilinin, 2) Gelir kaynaklarının yapısının, 3) Taraftarın davranış kalıplarının değişmesi sürecidir.

Bu süreç içinde yetmişli ve seksenli yılların ortalama seyirci profili yerini artık, yıllık gelirinin belirli bir kısmını ‘’taraftar tüketici’’ olarak, ‘’bağlılık körlüğü’’ temelinde, kulübüne harcayan, gelir düzeyi daha yüksek, konforlu localarında ve yıllık ciddi tutarda harcamayla kombine kart alan, orta ve üst gelir grubu seyirci almıştır. Bu bağlamda, seyirci müşteriye dönüşürken; kulübün arz ettiği her türlü mal ve/veya hizmete yönelik talepte de, karakteristik bir değişiklik yaşanılarak, klasik tüketici profilinin yerini ’’taraftar tüketici’’ almıştır.

Taraftardan müşteriye

Endüstriyel anlamda ifade edersek, taraftar: kulübünün logolu ürünlerini satın alan, maçlara giderek önemli tutarda kulübüne maç günü geliri bırakan, evlerine aldığı decoderlarla takımına naklen yayın geliri yaratan, ilgisi ve heyacanı kulüpçe paraya tahvil olunan bir gelir kaynağıdır o.

Gerçekten de yaşantısınımıza yön veren, tüketim kalıplarımızı belirleyen özelliğiyle, diğer endüstriyel iş kollarından farklı bir mecrada yoluna devam ediyor endüstriyel futbol. Bu değişim ve gelişim çizgisinde aslında taraftarın da sosyolojik ve iktisadi anlamda farklılaşmaya başladığını gözlemliyoruz.

Taraftarı, artık kulüpler birer müşteri olarak görüyor ve buna göre taraftarını konumlandıyor. Ve trend de bu yönde devam ediyor. Kısacası futbolun giderek parasallaşması, taraftarın da yapısını değiştirdi. Taraftar bugün artık gerçek anlamda bir müşteri olarak algılanmaya başlandı. Taraftardan müşteriye doğru evrilen bu dönüşüm sürecinde taraftar kulüpler için bir “velinimet” oldu. Şimdi tüm kulüpler bu velinimeti memnun edebilmenin yolunu arıyorlar. Yaptığımız araştırmalar orta üstü gelir grubunda yer alan taraftarın takımına yıllık 1.500 dolar civarında bütçe ayırdığını ortaya koyuyor. Bu konuya birazdan daha detaylıca değineceğiz.

Yani taraftar müşteriye evrilirken, ortaya çıkan yeni gereksinimler, taraftarın tüketim kalıplarını da değiştiriyor, yeni gereksinimler doğuruyor. En basitinden evde maç izleyebilme ihtiyacını karşılamanın yolu bir decodera sahip olmaktan geçiyor. Şifreli bir yayının taraftar tüketiciye maliyeti ise minumum 300 dolar civarında. Daha bunun gibi onlarca ürünü futbol aracılığıyla tüketmeye başlıyoruz. Çünkü artık futbol zaten bu ürünleri pazarlayan en önemli araçlardan birisi olarak karşımıza çıkyor. İşte farkında

olmadan endüstriyelleşen futbol, taraftarın tüketim kalıplarını değiştirmeye devam ediyor. Artık taraftar, “müşteri taraftar”a dönüşmüş oluyor. Kulüplerin değişen yönetsel ve endüstriyel anlayışları Taraftarın yapısı değişir ve yeni tüketim kalıpları oluşurken, diğer yandan da kulüplerin organizasyonel yapıları değişime uğruyor. Bu değişimin dinamiğini değişen ve çeşitlenen gelir kaynakları oluşturuyor. Endüstrileşme beraberinde “sponsorluk gelirleri”, “naklen yayın gelirleri”, “merchandising gelirleri” gibi gelir kalemlerini de beraberinde getirdi.

Deloitte’un 2006 raporuna göre en zengin 20 kulübün toplam gelirleri içinde bu kalemlerin payı %75 civarında. Bu anlamda Avrupa futbolunun yıllık yarattığı pasta 13 milyar dolara ulaşmış durumda. İşte bu parasal büyüklük ve ortadaki pasta kulüplerin yönetsel anlayış ve yapılanışlarını değiştiriyor. İşte bu gelişime bağlı olarak pastadan en fazla payı alabilmek için kulüplerin taraftar müşteriye daha kolay  ve daha çok ulaşmalarını zorunlu kılıyor.

Daha doğrusu taraftarı bir müşteri olarak görme alışkanlığı kendiliğinden filizleniyor. Bu durumda da futbol pastasından daha fazla pay alabilmenin yolu müşteri odaklı olmaktan ve ona daha çok ürün satmaktan geçiyor. İşte bu endüstriyel ve yönetsel dönüşüm, kulüpleri yüz milyon dolarlık gelirlere taşıyor ve onları salt sportif organizasyonlar olmaktan çıkartıp, birer ekonomik organizasyonlara dönüştürüyor. Bugün Avrupalı zengin kulüplere bakıldığında yıllık ticari gelirleri yüzmilyon dolarlara ulaşan devasa bütçelere sahip kulüpleri görüyoruz.

Ticarileşen ve giderek endüstriyelleşen Avrupa’nın önde gelen kulüpleri, bu değişimi önceden farkederek, rakiplerine ekonomik anlamda da fark atacak yapılanmaya gidiyor. Gelirlerini daha da büyütebilmenin yolunu arıyorlar. İşte bu bağlamda bugün çoğu zengin Avrupalı kulüp taraftarını bir müşteri olarak algılayıp , ona göre aksiyom alıyor. Müşteri İlişkileri Yönetimini (Customer Relationship Management-CRM) bünyelerinde kurarak, taraftar müşterilere daha fazla satış yapabilmenin yolunu arıyor. Bu amaçla Çağrı Merkezleri (Call Centre) aracılığıyla yoğun bir satış ve pazarlama faaliyetlerine de başlamış durumdalar. Kolay değil Avrupa’nın en üst düzey kulüplerinin yıllık ticari gelirleri daha şimdiden yüz milyon dolarlara ulaşmış durumda.

Bugün ne yazık ki bizim kulüplerimiz bu yapılanmayı hala gerçekleştirebilmiş değiller. 

Seyirci tribünden kaçıyor mu?

Futbol pastasından pay alabilmenin bir başka önemli ve klasik yolu da tribüne daha fazla taraftar müşteriyi çekmekten geçiyor. Oysa son zamanlarda başta Premiership olmak üzere, Serie-A’da da önemli sayılabilecek oranlarda seyirci kaybı var. Bu oran geçen yıl itibariyle Premiership’te yüzde beş civarındayken; SerieA’da yüzde sekize kadar yükselmiş. Bu nedenle kulüpler taraftarını bir şekilde tribünde de tutmayı önlerine temel amaç olarak koymuş durumdalar.

Avrupa’nın beş büyük ligindeki seyirci sayısının gelişimi üzerine yapılan bir araştırmaya göre 35.000 seyirci ortalamasıyla Premiership’in seyirci gelişim eğrisinin 2003-4 sezonundan itibaren hafif te olsa bir düşüş trendine girdiği görülüyor. Bu düşüş özellikle 2005’te biraz daha hızlanmış ve 2005’te bir önceki yıla göre yüzde beş civarında bir düşüş yaşanmıştır. İtalyan serie-A ise 1999-2000 sezonundan bu yana kan kaybetmeye devam ediyor. Bir ara 40.000 ortalamasını yakalamasına karşın, Serie-A’nın seyirci ortalaması 2005 itibariyle 23.000 düzeyine kadar gerilemiştir. Bu dönemde seyirci ortalamasını yükselten iki lig karşımıza çıkıyor. Onlar da Alman Bundesliga ve İspanyol La Liga.

Avrupa’nın üst düzey kulüplerindeki seyirci gelişimini de aşağıdaki tablo göstermektedir. Ortalama seyirci sayısı en yüksek kulüplerin aynı zamanda en geniş müşteri taraftar tabanına da sahip kulüpler olduğunu biliyoruz. Bu kulüpler içinde Barcelona yıllık 73.225 ortalama seyirciye maçlarını oynarken; bu tablo içinde en düşük seyirci ortalamasına sahip kulüp olarak 43.055 ortalama ile Benfica’yı görüyoruz. Taraftar müşteriyi tribüne çekmede en başarılı lig olarak Alman Bundesliga’yı görüyoruz. Bu durumu tablodaki 7 Alman kulübü de destekliyor zaten. Ülkemizde bu konuda ne yazık ki sağlıklı bir veriye ulaşabilme şansımız olmuyor. Ama yine de derleyebildiğimiz aşağıdaki verileri sizlerle paylaşmak istiyorum.

Ülkemizde Taraftar Kulübüne Ne Kadar Bütçe Ayırıyor? 

2004 yılında taraftarın kulübüne ayırdığı bütçenin belirlenebilmesine yönelik yaptığımız bir araştırmaya e-maille katılan toplam 1025 kişinin verdiği yanıtları değerlendirdiğimizde; • Taraftarın gerçek anlamda kulübüne önemli ölçüde finansal ve ekonomik katkı sağladığını,

• Ülkemizde bu anlamda kulüplerine en büyük desteği Fenerbahçeli taraftarın verdiğini,

• Ülkemiz koşullarında ortalama kişi başına düşen gelirin 4000-4500 dolar olduğu düşünüldüğünde, taraftarın gelirinin önemli bir kısmını kulübüne ayırarak, büyük bir özveride bulunduğunu,

• Özetle, kulübüne yıllık ortalama en yüksek harcamayı 1.738 dolarla Fenerbahçeli taraftarın yaptığını; bunu 1070 dolar ile Galatasaraylı taraftarın izlediğini; Galatasaraylı taraftarın hemen arkasından da 875 dolarla Beşiktaşlı taraftarın geldiğini görüyoruz. Kulübüne kendi olanakları içerisinde en az katkıyı ise yıllık 556 dolarlık harcamayla Trabzonspor’un sağladığını görmekteyiz.

Şampiyon olmuş ve önemli taraftar potansiyeline sahip dört büyük kulübümüzün taraftarlarından (diğer kulüplere ilişkin veriler, çok yeterli olmadığından dikkate alınmamıştır);

• 1000 ile 1500 dolar arasında geliri olan bir taraftarın kulübüne yıllık ayırdığı ortalama bütçe Fenerbahçe’de 450 dolar iken, bu rakam Galatasaray’da 330; Beşiktaş’ta 325; Trabzonspor da ise 175 dolar civarındadır.

• 1500 ile 3000 dolar arasında gelir sahibi taraftar ise Fenerbahçe’ye 750 dolar fon ayırırken; bu tutar Galatasaray için 450 dolar; Beşiktaş ve Trabzospor için sırayla 375 ve 250 dolar düzeyindedir. • 3.000 ile 10.000 dolar arasında gelir sahibi taraftarın kulübüne ayırdığı bütçe Fenerbahçe’de 2150; sırasıyla Galatasaray’da 2250; Beşiktaş’ta 1750 ve Trabzonspor’da 1050 dolar düzeyindedir.

• 10.000 dolar üzerinde gelir sahibi taraftarın kulübüne ayırdığı bütçe Fenerbahçe’de 3600 dolar civarındayken, Galatasaray’da bu tutar 2250 dolara yükselmektedir. Beşiktaş’ta ise 1.750 dolar olan bu tutar Trabzonspor’da 1050 dolar düzeyindedir.

Dört büyük kulübün değişik gelir gruplarından oluşan bu taraftar kitlesi, yıllık gelirlerinin önemli bir bölümünü kulüplerine ayırarak, gerçek anlamda kulüpler için müşteri konumuna yükselmiş durumda. Aslında taraftar sadece desteklediği takımına gönül bağı ile bağlıyken, müşteri taraftar takımına önemli ölçüde finansal destek de sağlamaktadır.

Yine Avrupa’nın en zengin kulüplerinden Chelsea’nin orta üstü gelir grubunda yer alan taraftarları, kulüpleri için yıllık gelirlerinin 25.000 dolarlık kısmını kulüplerinin emrine veriyor.

Sonuçta bugün taraftar, desteklediği takımına yıllık ayırdığı ciddi bütçe ile “taraftar tüketici” konumuna yükselmiş durumda. Olaya kulüp açısından bakıldığında da taraftar, kulübün yıllık gelirine önemli katkıda bulunan “taraftar müşteri”ye evrilmiş vaziyette. Hal böyle olunca, bu dönüşümü daha önceden gören ve kavrayan kulüpler, “velinimetini” mutlu ederek, daha fazla ürün satıp, daha çok para kazanmanın yolunu bulmuşlar ve rakiplerine çok önemli iktisadi ve mali farklar atmışlar. Buradan gelen rekabet üstünlüğünü de yeşil sahalara taşıyabilmiş; kalıcı sportif performans üstünlüğüne ulaşmışlar. Henüz bu gelişimin ve dönüşümün farkına varamayan kulüpler ise daha şimdiden rekabette geri kalmamanın yolunun arayışı içindeler.

Kulüplerin En önemli Aktifi olarak Taraftar-Müşteri Oluşumları

Bugün kulüplerin en önemli varlıklarının başında taraftar geliyor. Daha doğrusu futbolun endüstriyel dinamikleri içinde konuyu ele alırsak, bugünün devasa bütçeli kulüplerinin aktiflerinde yer alan en önemli aktif varlığı olarak karşımıza taraftar-müşteri çıkıyor.

Kulüp açısından gerçek anlamda bir müşteri konumunda bulunan taraftarın, destekledikleri kulüplerine yıllık ayırmış olduğu bütçeyi yukarıda detaylıca ele aldık. Bu bağlamda taraftar kendi açısından bir tüketici konumundayken, kulüp bazında milyon dolar gelirlerin elde olunduğu müşteri olarak algılanmakta ve buna göre kulüp satış ve pazarlama politikaları oluşturulmaktadır.

Özellikle futboldaki ticarileşmenin giderek, endüstriyel bir mutasyona uğraması kulüp ve taraftar arasında farklı ve parasal bir ilişkinin de gelişimine neden olmuştur. Kulüp taraftarını açıkça ifade etmese de gerçek anlamda bir müşteri olarak görmekte ve buna göre kendisini konumlandırmaktadır. Başta statların reorganizasyonundan tutun da forma dizaynlarına varıncaya kadar yapılan her türlü etkinliğin altında, taraftarın gereksinimlerinin ticari boyuta taşınması amacaı yatar. Bu kendi dinamiklerinde yatsınacak ve ayıplanack bir konu değildir. Gelişim böylesi bir değişimi zorunlu hale getirmiştir. Bu değişimi gerçekleştiremeyen kulüpler, finansal rekabette zorlanmakta ve geride kalmaktadırlar. Ancak,  olayın bir diğer boyutu da kulüp taraftarını müşteri olarak görüp değerlendirip, buna göre aksiyom alırken, taraftar cephesinde de farklı oluşumlar gündeme gelmektedir. Taraftar tüm saf ve içten duygularıyla tuttuğu takımına gönülden destek vermeye devam ederken, diğer taraftan da kulüp yönetiminde etkin olmak, gidişata yön vermek istemektedir. Bu amaçla özellikle İngiltere’de Supporters’ Trusts diye bilinen taraftar dernekleri oluşturuluyor. “Supporters’ Trusts’ların hareketlerinin ardındaki ana felsefe kulüplerin birkaç kişi değil, tüm camia tarafından yönetilmesidir. Supporters’ Trusts’ların sıradan taraftar oluşumlarından en önemli farkı, toplu halde organize olmuş olmaları, kuruluş amaçları, organizasyonel yapıları ve dayanışmalarıdır.

İletişim kuram ve araştırma dergisi

Sayı 26 Kış-Bahar 2008, s. 353-362{jcomments on}

Tweet

Tweetle                      Paylaş                        Paylaş