Geçen yazımda günümüz futbolunda “dünyanın futbol ligi” haline gelen İngiliz Premier League’in kuruluşunu hazırlayan şartları anlatmıştım. Bugün ise gelir kalemlerinin çeşitlenmesi ve artması ile birlikte güzel oyunun nasıl büyük bir işkoluna dönüştüğünden bahsedeceğim.

TV Gelirleri Futbol Endüstrisinin Belkemiğini Oluşturuyor...

1992-93 sezonundan itibaren Premier League’in kuruluşundan sonra, onu oluşturan takımların kendi yayın haklarını İngiliz Futbol Federasyonu’ndan (FA) bağımsız olarak pazarlık etmeye başlaması, sonuçlarını hemen vermeye başlayacak, Premier League futbol kulüplerinin yayın gelirleri hızlı bir artış gösterecekti. Premier League’in ilk TV anlaşması, Avustralya asıllı medya devi Rupert Murdoch’un Basın İmparatorluğu News Corp.’un paralı abonelik (Pay TV) platformu olan Sky’ın oluyor ve futbol seyircilerine getirdiği ek maliyet açısından o zamanlarda çok tartışılan bu  kararın, kulüplerin gelirlerindeki inanılmaz artışın ortaya çıkışıyla doğruluğu zaman içerisinde kanıtlanıyordu.

O dönemde aylık bir bedel ödeyerek abone olunan TV  kanalları İngiltere pazarında yeni yeni test edilmekte ve aslında hiç kimse futbola tutku seviyesinde bağlı ve stadlara gitme alışkanlıkları yüksek olan İngilizlerin TV’den naklen yayınlanan futbol maçları için para ödeyip ödemeyeceklerinin cevabını kestiremiyordu. Bu cevabı belirsiz kumarı oynayan Sky’ın akıllı stratejileri, Premier League’in her geçen gün yükselen kalitesi ve İngiliz toplumunun güzel oyuna olan aşkının kabarmasıyla Premier League’in TV yayın hakları beraberinde büyük bir endüstri yaratacak şekilde patlama yapacaktı.

La Liga ve Serie A gibi diğer önemli futbol ülkelerinin kulüpleri yayın haklarını tek başlarına satarlarken, Premier League’i oluşturan futbol kulüpleri yayın haklarını toplu olarak pazarlıyor ve böylelikle ana ürün olan Premier League’in daha değerli bir marka olmasını sağlıyorlardı. Premier League’in yayın haklarından elde edilen finansal kaynak 3’e bölünürken, paranın %50’si ligi oluşturan kulüpler arasında eşit olarak paylaştırılıyor, %25’i ligde bir önceki sezon alınan pozisyona göre şampiyon kulüp en son sıradaki kulübün 20 katı, aldıkları puanan göre sıralanan kulüplerin ise eşit katsayılarla fazla alacakları bir formülle dağıtılıyor, %25’i ise TV’de naklen yayınlanan maçlara göre kulüplere veriliyor ve bu son kısım maçlarının tamamı naklen yayınlanan büyük kulüplere yarıyordu. Premier League’in uluslararası yayın hakları ise 20 kulüp arasından eşit olarak paylaştırılıyordu.

Premier League’in ilk yayın hakları anlaşmasını, 1992-1997 arasında 5 sezon için Sky kazanacak, BBC ise Cumartesi oynanan maçların özet görüntülerini yayınlama hakkını alacaktı. Sky ve BBC’nin Premier League yayını, 5 sezon için 304 milyon Pound’a mal olacak, sonrasında ise 1997’den 2001’e kadar otomatik olarak uzatılan 4 yıllık anlaşma, söz konusu dönem için TV yayın hakkı gelirlerini 743 milyon Pound’a yükseltecekti. 2. anlaşma devreye girdiğinde, TV yayın gelirinin dağılımından en fazla payı alan kulüpler, Arsenal, Manchester United, Liverpool, Chelsea ve Leeds United olacak, en yüksek TV gelirini alan bu 5 kulüp, Premier League’in toplam yayın gelirinin yaklaşık %35’ini kasalarına koyacaklardı.

Haziran 2000’de açıklanacağı üzere, Sky, 2002’de yayın haklarını üst üste 3.üncü kere kazanacak, sadece 2 sezonu kapsayan yayın hakları sadece Sky’a değil, ikinci bir naklen yayın paketi eşliğinde sadece öde ve izle (pay per view) haklarıyla birlikte kablo TV operatörü NTL’e de satılacak, ama birkaç hafta sonra NTL anlaşmadan çekilecek ve Sky 1992’den beri olduğu şekilde yoluna tek yayıncı olarak devam edecekti.

2004-2007 arasındaki 3 sezon için Sky ile üst üste 4. anlaşmasını yaparak 1 milyar Euro’yu kasasına sokan Premier League, kuruluşundan beri en önemli anlaşmasını, 2007-08 sezonundan itibaren 3 sezon için yapıyordu. Sky’ın TV yayın hakları konusunda 15 senedir kesintisiz bir şekilde devam eden monopol konumu, AB Komisyonu’nun futbol yayın haklarının münhasır olarak tek bir kanala verilmemesi hakkındaki görüşünü müteakip, 12 ülkede uydu, kablo ve dijital platformlar olmak üzere 24 ayrı kanaldan yayın yapan İrlanda asıllı Setanta Sports isimli spor kanalının 6 paketden oluşan yayın haklarının ikisini Ağustos 2006’da yapılan anlaşmayla birlikte kırılacak, Sky ve Setanta, bir önceki anlaşma dönemine göre %66 artışla 2007-2009 arasındaki 3 sezon için toplam 1,7 milyar Pound’luk rekor yayın hakkı bedelini birlikte ödeyeceklerdi. Sezon başına, en fazla seyredilme oranına sahip ligin amiral gemisi Pazar saat 16:00 maçları (23 adet - A Paketi) ile ikinci en fazla seyredilme oranına sahip Pazar saat 13:30 maçları (23 adet - B Paketi) ve Cumartesi 12:45 maçları (23 adet - E Paketi) ile haftaiçi ve resmi tatillerde oynanan maçların en az 7 en fazla 13’ü ile Cumartesi 12:45 ve Pazar 16:00 maçlarının en az 10 en fazla 16’sını (F Paketi) seçmek üzere 4 pakette toplam 92 canlı maçı yayınlama hakkını alan Sky, bunlara karşılık 1,3 milyar Pound öderken, Pazartesi 20:00 maçlarının en az 12’si, geri kalanını ise ya Pazar 13:30 ya da Cumartesi 17:15 maçlarından seçmek üzere 23 maç (C Paketi) ile, Cumartesi 17:15 maçlarının en az 18’si, geri kalanını ise ya Pazar 13:30 ya da Pazartesi 20:00 maçları arasından 23 maç (D Paketi) seçmek üzere 2 pakette toplam 46 canlı maçı yayınlama hakkını alan Setanta, bunlara karşılık 400 milyon Pound ödüyordu.

Aynı üç sezon için lig maçlarının özet görüntülerinin yayın haklarını ise BBC bir önceki anlaşma dönemine göre %63’lük artışla 172 milyon Pound ödeyerek kazanacaktı. Uluslararası yayın hakları bir önceki anlaşma dönemine göre neredeyse 2 katı artarak 625 milyon Pound’a satılacak, Sky ve British Telekom ise 242 lig maçının, maç saati bitiminden sonraki 50 saat içerisindeki gecikmiş yayınını TV ve internetden yayınlamak üzere birlikte 84 milyon Pound vereceklerdi.

Bu farklı mecralardan 2007-09 sezonları için elde edilen toplam yayın geliri 2,7 milyar Pound’a ulaşıyor ve böylelikle Premier League kulüplerinin kasalarına bir sezonda averaj olarak 45 milyon Pound (105 milyon YTL) girmeye başlıyordu. Söz konusu gelirlere, İngiltere Kupasından ve Avrupa’da oynanan uluslararası turnuvalardan gelirler de eklendiğinde, TV yayın gelirlerinin İngiliz futbolunun büyük bir endüstri haline gelmesindeki önemli katkısı gözler önüne çıkmaktadır.

Yeni Gelir Kalemleri Sahne Alıyor; Sponsorluk & Merchandising...

1990’lardan sonra futbolun endüstri olarak reorganize olan yapısıyla devreye girerek kulüplerin gelir kaynaklarını çeşitlendiren, TV yayın gelirleri, sponsorluk gelirleri ve kulüp logolu ürün (merchandising) satış gelirleri gibi kalemlerin ortaya çıkışından sonra, maç günü gelirleri toplam gelirler içerisinde %50’nin altına düşebildi. Deloitte’un araştırmasına göre 2005-06 sezonunda İngiliz Futbol Liglerinin toplam 2 milyar Euro’luk gelirleri içerisinde, maç günü gelirleri %33 oranında pay alırken, en yüksek gelir kalemini %42 ile yayın gelirleri oluşturmuş, sponsorluk gelirleri ise %25 olmuştur.

Futbolda sponsorluk olgusu 30 yıldır yavaş yavaş gelişimini sürdürüyor ve bugün hem ürünlerini geniş halk kitleleri üzerinde meşin yuvarlağın büyülü etkisiyle pazarlamayı isteyen birçok uluslararası şirket için önemli bir global markalaşma mecrası, hem de gelirlerini sponsorluklarla önemli oranda artıran futbol kulüpleri için vazgeçilmez bir gelir kalemi haline geliyordu.

Futbolun ilk Superstar’ı, George Best

Yeni ürün çeşitlerinin ortaya çıkışıyla, halkın gündemine daha fazla girmeye başlayan futbol, takip edilme oranının artışıyla birlikte, gazete ve TV’lerde kendine daha çok yer bulmaya başlıyor ve gelişiminin doğal bir sonucu olarak 1970’lerin başında İngiltere ihtiyacı olan ilk futbol “Superstar”ı olan George Best’le tanışıyordu. Futbol tarihinin en yetenekli oyuncularından biri olarak kabul edilen George Best, 1963 ve 1974 arası Manchester United’da kariyerinin en parlak günlerini geçiriyor ve attığı gollerle 1965 ile 1967’de İngiltere Ligi, 1968’de ise Avrupa Şampiyonlar Kupası’nın kazanılmasında başrolü oynuyordu. 1968`de Avrupa’da "Yılın Futbolcusu" ve "Futbol Yazarları Birliği Yılın Futbolcusu" ödüllerine layık görülen Best’in popüleritesini medya zirveye taşıyor ve böylelikle yeşil sahaların golcü, gece hayatının ise hızlı futbolcusu İngiliz futbolunun ilk Superstar’ı olarak tarihdeki yerini alıyordu. Aynı dönemlerde dünyanın en iyi futbolcusu olarak adlandırılan Pele’nin onun için "Gördüğüm en iyi futbolcuydu" dediği, Maradona’nın ise idolü olarak aldığını ifade ettiği George Best, uzun siyah saçları ve yakışıklılığıyla, o dönemde bir çılgınlık yaratan “Beatles” üyeleriyle birlikte anılacak ve "Beşinci Beatle" lakabını alacaktı. Futbolun ilk ikonuna şöhret yaramayacak, alkol problemi, maçları ve antrenmanları kaçırması sebebiyle Manchester United’dan kovulacak ve futbol kariyeri sıradan takımlarda oynayarak son bulacaktı. Sonu iyi bitmese de, George Best futbol endüstrisine birazda magazin boyutunda yeni bir soluk kazandıracak, başarılı futbolculara medyanın promosyonuyla futbol taraftarları dışında kalan yeni bir halk kitlesinin yoğun ilgisinin ortaya çıkışıyla, şirketler ürünlerinin tanıtımı için futbol yıldızlarına sponsor olma fikrini geliştirecekler ve günümüz futbolunda bu sponsorluklar David Beckham örneğinde olduğu gibi yıllık milyonlarca Euro tutarında anlaşmalarla futbol endüstrisine önemli katkılarda bulunacaklardı.

İlk Forma Reklamı Liverpool’dan

Liverpool forma ve diğer eşyalarının üretimi için teknik sponsorluk olgusunu yaratan ilk Kulüp olacak ve 1974’de spor eşyaları üreyen Umbro firmasıyla anlaşacak ve o dönemde fırtına gibi esen Liverpool, 1979’da formasının üzerine ilk defa reklam alan futbol takımı olma, Japon Hitachi markası ise ilk defa reklam veren şirket ünvanını kazanacaklardı. 1980’lerde yavaş yavaş hareketlenen forma sponsorluğu, 1990’dan itibaren daha önceki yazılarımda anlattığım gelişmeler nedeniyle organize bir endüstri ve önemli bir çekim merkezi haline gelen futbol, bu değeri kendi markalaşma stratejilerinde kullanmak  isteyen uluslararası firmalar arasında önemli sponsorluk mecralarından biri konumuna gelecekti.

Aradan geçen dönemde forma sponsorluğu takımlar açısından ise büyük bir gelir kalemi halini alacak ve 5 büyük futbol ülkesi olan İngiltere, İspanya, İtalya, Almanya ve Fransa’da toplam forma sponsorluğu 2005-06 sezonunda Sport&Markt’ın araştırmasına göre 343 milyon Euro’ya çıkacaktı. Kulüpler bazında bakıldığında, her ülkenin 5 büyük kulübünün toplam sponsorluk tutarının%25’ini aldığı dikkat çekerken, Soccer Investor’un çalışmasına göre, 2005-06 sezonunda sigorta şirketi AIG tarafından sponsor edilen Manchester United 22 milyon Euro ile İngiltere’nin bu alanda en çok kazanan takımı  olacaktı. Manchester United, 1982’den 2000’e kadar tek bir forma sponsoruyla (Sharp Elektronics) kesintisiz devam edecek ve bu alanda kırılması muhtemel gözükmeyen bir rekora imza atacaktı. Teknik sponsorluk ve forma sponsorlukları ile birlikte 1980’ler sonrası popüler hale gelen forma satışları hızla artacak, Sport&Markt’ın rakamlarına göre 2005-06 sezonunda Real Madrid bir rekora imza atarak dünya çapında 932.000 forma satmayı başaracak, aynı sezon onu 620.000 forma satışıyla diğer bir küresel futbol markası Manchester United izleyecekti.   

Sponsorluk ve Diğer Ticari Gelirler Çıkışta...

Sport Business Associates’in araştırmasına göre, 2006 yılında global olarak tüm spor dallarına giden sponsorluk harcamalarının 34 milyar ABD Doları’na ulaşırken, futbol bu pastadan %25 oranında pay alıyordu.

Deloitte’un raporuna göre ise ağırlığı sponsorluk olmak üzere endüstriyel futbolla birlikte ortaya çıkan yeni gelir kalemleri olan forma satışı, merchandising, lisans satışı, dergi satışı ve taraftar kartları gibi diğer ticari gelirlerinin toplamı Avrupa’nın önemli futbol liglerinin toplam futbol gelirleri içindeki payı, 2005-06 sezonunda İngiltere’de %25 iken (500 mn €); Almanya’da %48 (568 mn €); İspanya’da %37 (432 mn €); İtalya’da %25 (347 mn €); Fransa’da ise %28 (252 mn €) civarında seyretmekte.

Ticari Gelirlerin Lideri Bundesliga, takipçisi ise La Liga...

Futbolun 5 büyük ülkesi içerisinde sponsorluk ve diğer ticari gelirlerin toplamının en yüksek olduğu Almanya’da, söz konusu gelirlerin toplam gelirlere oranının %48 olması dikkati çekerken, oranın yüksekliği açısından Bundesliga’yı takip eden La Liga’nın sponsorluk ve diğer ticari gelirlerini son 3 yılda diğer 5 büyük futbol ülkesinde görülmedik bir şekilde %50 oranında artırması da dikkat çeken diğer bir unsurdur. Küresel markalaşma yolunda çizdikleri ve değiştirdikleri organizasyon ve yönetim yapılarıyla kusursuzca uyguladıkları stratejileriyle ortaya çıkan başarı hikayelerini önümüzdeki haftalarda inceleyeceğim Barcelona ve Real Madrid kulüplerinin, sponsorluk ve diğer ticari gelirlerini son 3 yılda toplam 100 milyon Euro mertebesinde artırmalarınında, La Liga’nın bu alandaki yüksek performansında ana rolü oynadıklarından, kendilerini ise gelirler açısından son 10 yılın lideri Manchester United’ı geride bırakarak Avrupa Futbolunun 1. ve 2. basamaklarına taşıdıklarından da bahsetmeden geçemeyeceğim.

Merchandising...

Kulüplerin satışlarını artırmak için 1980’ler sonrasında ortaya çıkardıkları kulüp logolu ürünleri (merchandising) değişik alanlarda birçok logolu ürünü artık müşteriye dönüşmeye başlayan taraftarların beğenisine sunacak ve böylelikle önemli yeni bir gelir kalemi  ortaya çıkacaktı. Sport&Markt’ın araştırmasına göre Avrupa’nın önde gelen 5 futbol ülkesinde 2005-06 sezonunda taraftarlar takımlarının logolu ürünlerine toplam 7 milyar Euro harcadılar. Ürün sahipliğinin en yüksek olduğu grup 15-34 iken, 40-49 yaş arası taraftarlar ise en yüksek harcamaları yapan grup olarak dikkat çekmekte. En popüler ürünler sırasıyla Real Madrid, Juventus, FC Barcelona, AC Milan ve Manchester United’ın olurken, en çok satılan ürünler ise toplam satışların %35’ine tekabül eden forma ve atkılar olup, takımının ürünlerine en fazla para yatıran Arsenal taraftarlarıdır.

Gelecek haftaki yazımda “Dünyanın Ligi” Premier League’le diğer büyük futbol ligleri La Liga, Serie A, Bundesliga ve Ligue 1’i karşılaştırarak, futbol endüstrisinde gelinen son noktaları aktarmaya çalışacağım.

İngiliz Futbol Endüstrisi - I

İngiliz Futbol Endüstrisi - II

{jcomments on}

Tweet

Tweetle                      Paylaş                        Paylaş