Ahmet Berke Gökçeoğlu - 26 Temmuz 2025 Futbol sahasında onlarca marka da yarışır; göğüs sponsoru, kol sponsoru, stadyum panoları, dijital reklamlar... Hepsi görünürlük için savaşır. Ama bazı kampanyalar vardır ki, görünürlüğün ötesine geçer. Hem yeriyle hem de mesajıyla çarpıcı bir iz bırakır.

CD Leganés’in Testicular Cancer Society iş birliğiyle hayata geçirdiği “Sponsored Balls” kampanyası, işte tam da bu yüzden spor pazarlaması tarihinde özel bir yer tutuyor. Çünkü bu, yalnızca bir sponsorluk değil; görünmeyeni görünür kılma cesaretiyle, futbolu çok önemli bir sağlık mesajını iletmek için kullanan bir farkındalık hareketiydi.

Her şey, Nisan ayında, CD Leganés’in Barcelona ile oynadığı La Liga maçında yaşandı. Maçın sonucu kimseyi ilgilendirmedi, çünkü bütün dikkatler Leganésli oyuncuların şortlarına basılmış mor bir logoya çevrilmişti. Testicular Cancer Society’nin logosu, doğrudan hastalığın etkilediği bölgeye, yani testis bölgesine yerleştirilmişti. “Tenemos Un Par” yani “Bir Çiftimiz Var” sloganıyla sahaya çıkan takım, sadece futbol oynamıyor, milyonlarca izleyiciye doğrudan bir sağlık mesajı iletiyordu.

Bu kampanya, FP7McCann Dubai reklam ajansı ile birlikte geliştirildi. Süreçte birçok kulüple görüşüldü ama çoğu, bu fikirden rahatsızlık duydu. Kampanyanın tanıtım videosunda bu hikâye, hem gerçeklere dayalı hem de mizahi bir dille anlatılıyor. “Bu fikri sunduk, herkes geri çevirdi,” diyor ajans yetkilileri. “Kimse şortunun orta yerine bir testis kanseri logosu koymak istemedi. Ta ki Leganés'e kadar.” Videoda, Leganés’in “Biz yaparız” diyerek bu riskli ama anlamlı mesajı üstlendiği anlatılıyor. Bu hikaye sadece kampanyanın dikkat çekiciliğini artırmakla kalmıyor, aynı zamanda diğer kulüplerin çekindiği bir mesajı sahiplenmenin marka algısı üzerindeki etkisini de gözler önüne seriyor.

Kampanyanın başarısı ve etkisi açıktı. Maçın ardından sadece 24 saat içinde Testicular Cancer Society’nin web sitesi 2 milyondan fazla ziyaret aldı. “Kendimi nasıl muayene edebilirim” aramaları rekor seviyeye ulaştı. Kaptan Sergio González başta olmak üzere oyuncular, kendilerini daha önce nasıl muayene edeceklerini bilmediklerini açıkça dile getirdiler. González’in sözleri kampanyanın gücünü şöyle özetliyor:
“Futbol bize, başka hiçbir şeyin veremeyeceği bir platform sunuyor. Bazı takım arkadaşlarım kendilerini nasıl muayene edeceklerini bile bilmiyordu. Artık biliyorlar. Eğer çiftimizi göstermek bir hayat kurtaracaksa — bu, futboldan çok daha büyük bir zaferdir.”

Testicular Cancer Society kurucusu Michael Craycraft ise şunu söylüyor:
“Testis kanseri farkındalık tarihinde geçen en etkili birkaç saniyeydi. Yıllardır geleneksel yollarla kendi kendini kontrol etmeyi normalleştirmeye çalıştık ve binlerce kişiye ulaşabildik. Bu kampanya ise tek bir hamlede milyonlara ulaştı — daha önce hiç olmadığı kadar insanı konuşturdu.”

Kampanya, Cannes Lions 2025’te Bronz Aslan ödülü kazandı. Aynı zamanda “Bütçeyle Yaratıcılık” ve “Mizah Kullanımı” kategorilerinde de finalist oldu. Bu ödüller, kampanyanın yalnızca toplumsal etkisini değil, pazarlama ve iletişimdeki başarısını da tescilledi.

Tüm bunlar bir yana, “Sponsored Balls”un spor pazarlaması açısından asıl çarpıcılığı şu noktada yatıyor: Bu kampanya, markaların artık yalnızca görünürlük değil, anlam aradığı bir dönemin simgesi. Bugünün izleyicisi, sadece marka logosunu değil, durduğu yeri de görmek istiyor. Kulüpler için değer yaratmak artık sadece formaya sponsor almakla değil, doğru zamanda doğru mesajı iletmekle mümkün. Leganés’in yaptığı tam da buydu. Kimi zaman en güçlü pazarlama kampanyaları, en alışılmadık yerlere yerleştirilen en sade fikirlerden çıkıyor.

Federico Fanti, FP7McCann ajasının direktörü, bunu şöyle ifade ediyor:
“Futbolda formanın her santimi markalanmıştır; kollardan çoraplara kadar. Ama kimse bizim konumuz için gerçekten önemli olan bölgeye sponsor olma cesaretini göstermemişti. Biz, mesaj ve mecra arasında mükemmel uyumu yakalayan nihai beyaz alanı bulduk. Gücümüz, fikrin sadeliğinde yatıyor: Mesajı, erkeklerin bakması gereken yere koy — en sevdikleri şeyi izlerken: güzel oyunu.”

Neticede, bu kampanya bir şeyi çok açık gösterdi: Cesaret, yaratıcılık ve doğru zamanda gelen bir fikir, sadece futbol sahasında değil, pazarlama tarihinde de iz bırakabilir.

Bitirirken, kampanyanın tanıtım videosunu izlemenizi kesinlikle öneriyorum:

https://www.youtube.com/watch?v=7rkeLtCOttw 

Kaynak:

https://lbbonline.com/news/cd-leganes-ballsy-sponsorship-with-testicular-cancer-society-puts-the-spotlight-where-no-sponsor-or-man-dares-to-look?_x_tr_hist=true 

Tweet

Tweetle                      Paylaş                        Paylaş