Tuğrul AKŞAR- 22 Ekim 2017 Anımsanacağı üzere bu yıl Nobel Ekonomi ödülünü, insanın ekonomide ve gündelik yaşamında verdiği kararlarda, çok da rasyonel davranmadığını, çalışmalarıyla ortaya koyan Richard Thaler aldı.

Nobel ödülünün son 15 yılda Daniel Kahneman’ın ardından, ikinci kez sosyal psikoloji ile ekonominin bileşiminden oluşan bir alana, yani ‘davranış iktisadı’na gitmesi, klasik iktisata karşı, davranışsal iktisadın bir zaferi olarak da yorumlanabilir.

Üniversitede Mikro İktisat Teorisi ismiyle bizlere öğretilen klasik iktisat teorisi, bireyin karar verirken rasyonel davrandığını, bu doğrultuda kararlar alıp tercihlerde bulunduğunu anlatırdı. Oysa, son ekonomi nobelini kazanan Richard Thaler’in çalışmaları, tercihlerimizin hemen hemen çoğunun rasyonel değil, irrasyonel bir şekilde, yani akıldışı seçim ve davranışlardan oluştuğunu bize gösteriyor.

Tüketici Taraftar Davranışları ve Futbol Ekonomisine Katkı

2000’den beri futbolun başta ekonomisi, yönetimi, sosyolojisi, mali kısmına ve sorunlarına ilişkin araştırıyor, yazıyor, kitap yayınlıyoruz. Bu konularda Doç.Dr.Kutlu Merih ile birlikte çıktığımız yolculuk ne yazık ki, çok saygıdeğer hocamı bu sene kaybedince yalnız devam etmek zorunda kaldı. Kutlu hoca ile bu konuda ortak çalışmalarımız, araştırmalarımız ve yayınlarımız bizi çok farklı mecralara götürdü. Futbolun ekonomisi ve endüstrisinin akademik boyutuna çok önemli katkılar yaptığımızı düşünüyorum. İlk defa “Endüstriyel Futbol” kavramını kullanıp bu isimle kitap yayımladık. İlk defa literatürde “tüketici taraftar ve müşteri taraftar” tanımlamalarını yapıp taraftarın klasik tüketici ve müşteriden farklı özellikler gösterdiğini saptadık. Yine, ilk defa orijinal bir kavramı, “Bağlılık Körlüğü”nü futbol ekonomisi yazınına armağan ettik. Bugün Richard Thaler’in Nobel ödülü aldığı çalışmalarının temelini oluşturan, tüketicinin/insanın klasik iktisattan davranışsal olarak farklılıklar gösterdiği, rasyonel davranmadığına ilişkin saptamalarını biz de 2005 yılında yayınladığımız Endüstriyel Futbol isimli kitabımızda tespit etmiş, konuyu detayıyla ele almış ve daha sonra 2006’da yayınladığımız Futbol Ekonomisi isimli kitabımızda teorik olarak derinleştirmiş, formüle etmiş, pekiştirmiştik.

Futbolun özgünlükleri olan bir sektör olduğunu, klasik iktisattaki kuralların hem arz, hem de talep tarafında bu ekonomide çalışmadığını, fiyat oluşumunda asimetrik bir yapı bulunduğunu, klasik iktisattaki gibi satılan mal veya hizmetin fiyatının çok da rasyonelce belirlenemediğini, klasik iktisat teorisindeki rekabetçi piyasaların bu ekonomide çalışmadığını, bu ekonomide dayanışmacı bir lig ekonomisinin bulunduğunu, rakiplerin birbirlerini yok edemediğini; arz ve talep tarafında fiyat esnekliklerinin klasik iktisattaki gibi çalışmadığını, bu nedenle futbol ekonomisinin inelastik bir özelliğe sahip olduğunu; ve en önemlisi de talep tarafında tüketici taraftarın tercih ve kararlarında rasyonel davranışlar sergilemediğini, bu nedenle futbol ekonomisinin irrasyonel olduğunu teorik olarak ortaya koymuştuk.

Kısacası, asimetrik, inelastik ve irrasyonel dinamik ve özelliklere sahip futbol ekonomisinde, talepte bulunan da (taraftar tüketici), arz da bulunan da (kulüpler) rasyonel tavır ve davranış sergilemiyor.

Rasyonel Olmayan Yeni Bir Ekonomi

Rasyonel olmayan davranışlar bütününden oluşan futbol ekonomisinde, en önemli aktör ve faktör olan tüketici taraftarın rasyonel olmayan tavır ve davranışlarıyla aldığı irrasyonel kararlarıyla tercihlerde bulunduğunu ve bu temelde futbol ekonomisinin hayat bulduğunu ve tüm bunların da futbol ekonomisini başka bir karaktere büründürdüğünü, bu nedenle bu ekonominin klasik iktisat kurallarından farklı dinamik ve kurallara sahip olduğunu belirtmiş ve bu ekonomiye “Yeni Ekonomi” ya da “Yeni Futbol Ekonomisi” ismini vermiştik.

Richard Thaler ekonomi Nobeli alınca, ben de bu konuyu tekrar gündeme taşımak istedim.

2005’te yazdığım “Endüstriyel Futbol” kitabımda bu konuya detaylı dikkat çekmiştik. 2006’da rahmetli ve çok değerli hocam Doç.Dr.Kutlu Merih ile kaleme aldığımız “Futbol Ekonomisi” isimli kitabımızda ve 2010’da basılan “Futbolun Ekonomi Politiği” isimli kitabımda da, taraftarın rasyonel olmayan tutum ve davranışlarının, futbolu ve doğal olarak onun ekonomisini rasyonellikten uzaklaştırdığını, taraftarın klasik iktisatta olduğu gibi akılcı yaklaşımlar sergilemediğini, çoğu zaman yanlış tercihlerde bulunduğunu, futbol ekonomisinin klasik iktisat kurallarından çok önemli farklılıklara sahip olduğunu teorik olarak ortaya koymuştuk. Kutlu Merih ile birlikte yaklaşık 12 yıl önce ortaya koyduğumuz ve teorisini oluşturduğumuz irrasyonel futbol ekonomisinden kısaca, kitaplarımızdan bazı pasajlarla sizlerle paylaşmak isterim.

Taraftar Tüketici’nin “Bağlılık Körlüğü”

“Futbolun ekonomik bir iş kolu haline gelmesine karşın, ….diğer sektörlerin aksine, yeni futbol ekonomisinde “tüketici davranışlarında rasyonellik” bulunmamaktadır…taraftar tüketici sadakatle bağlı olduğu kulübünün arz ettiği mal ve hizmetlere talebini yönlendirirken, fiyat ile kalite ögeleri arasında bir karşılaştırmayı çok da yapmaz. Burada tüketici taraftarı bu davranış kalıbı içine iten temel faktör: Kulüp taraftarlığı temelinde yükselen, “Bağlılık Körlüğü”dür. Bu ifadeyi belki orijinal bulabilirsiniz ama başka açıklaması da bulunmamaktadır. Çünkü, bir mal ve/veya bir hizmeti kalitesinden/ederinden fazlaya almaya yönelik tüketici davranışını, başka bir sektörde görmek mümkün değildir. Bu tamamen, kulübe olan “sadakatin” yarattığı, “bağlılık körlüğü”dür. Hatta, bazı zamanlarda, kulüplerin içinde bulundukları sıkıntıların aşılması konusunda “taraftar tüketici”, bu “bağlılık körlüğü”nün etkisiyle, takımına ekonomik katkı sağlamayı bile temel davranış kalıbı olarak seçebilir.[1]

Futbol Taraftarı Rasyonel Bir Hizmet Tüketicisi Değildir!

“Talebin rasyonelliğini açıklayan serbest pazar ekonomisi modelleri, talep edenlerin rasyonel davrandıklarını varsayar. Gerçek yaşamda bu her zaman geçerli bir yaklaşım değildir. Konut, giyim ve otomotiv gibi sektörlerde tüketimin statü etkisi nedeniyle daha pahalı olan daha fazla talep görebilir…Futbolda ise durum oldukça ilginçtir. Taraftarlar, kötü performans gösterseler de takımlarından vaz geçmezler ve kötü performans finansal sorunlar getirdiğinde harcamalarını artırarak takımlarına destek olurlar. Futbol taraftarı rasyonel bir hizmet tüketicisi değildir. [2]

(Klasik iktisatta) “Alıcılar pazara sunulan ürün ve hizmetlerde verilen kalite için fiyat ve verilen fiyat için kalite farklılıklarını algılayıp buna uygun  rasyonel davranış şekilleri gösterirler. Kendi beklentilerine uyan marka ve ürünlere geçiş yapabilirler. Bunun kökeninde alıcıların fiyat-kalite ilişkisinde rasyonel davrandığı varsayımı bulunur. Gerçekte alıcıların sosyal statüsünü yansıtan birçok üründe fiyat-kalite dengesi gözetilmeyebilir. Futbolda takımların performansı (kalitesi) düşse bile, taraftarın sadakati azalmamaktadır.” [3]

Taraftarlar Geleneksel Tipte Müşteri Değildir

 “…diğer sektörlerde sunulan ürün veya hizmetler şayet fiyat ve kalite bakımından yeterli değilse, müşteriler kolaylıkla başka firmalara veya sektörlere geçebilir. Futbol sektöründe ise taraftar müşteriler kulübe ve sektöre olan sadakatlerinden kolaylıkla vazgeçmemektedirler… performansı düşük kulüplerin taraftarları ürünlerini satın almaya ve maçlarına gelmeye devam edeceklerdir. Taraftarlar sektörün ve sunulan hizmetin doğası gereği performansı  canlı olarak yaşamaları gerektiği halde, şifreli naklen yayınlar için dahi ödeme yapmaya razı olmaktadırlar.” [4]

Futbol Ekonomisi Klasik İktisat’tan Farklıdır

“Futbol ekonomisinin klasik iktisat kurallarından bir farklı özelliği de, tüketicinin rasyonelliği ilkesinin bu sektörde çalışmamasıdır. Klasik iktisatta tüketici kendi optimal dengesine ulaşabilmek için sınırlı olan gelirini, kendisine maksimum fayda sağlayacak şekilde rasyonelce harcar. Oysa, futbol ekonomisinde tüketicinin uzun bir süreç sonunda oluşan sadakati bu sektörde tüketici için bir “bağlılık körlüğü” oluşturur ve taraftar tüketici, bu sadakat temelinde desteklediği takımına para harcamaya devam eder. Bunu yaparken de, kendi faydasının yanısıra desteklediği takımını da faydasına olacak şekilde yıllık harcanabilir gelirinin önemli bir kısmını desteklediği takımına harcamaya devam eder. Oysa, klasik iktisat tüketiciye rasyonelliği öğütler ve doğal olarak da tüketicinin de böyle davranacağını düşünür…normal yaşamda bir malın fiyatı yükseldiğinde, otomatikman o mala olan talep düşer ve talep, aynı faydayı sağlayan bir başka mala veya hizmete yönelir. Buna ‘talebin fiyat esnekliği’ diyoruz. Oysa, futbolda bu kural da çalışmamaktadır. Desteklediği takım sezon sonunda kupa kazanamasa, şampiyon olamasa, hatta ligden düşse bile tüketici taraftar desteklediği takımın maçları için bilet alır, logolu ürününe önemli para harcar, fayda sağlamak amacıyla başka bir kulübün taraftarlığına yönelmez. Bu süreçte desteklediği takımın logolu ürünlerine ve kombine biletlerine zam da gelmiş olabilir.” [5] 

“Sonuçta, futbol ekonomisi asimetrik, inelastik ve irrasyonel bir yapıya sahiptir. Her ne kadar bir endüstri haline gelmiş olsa da, diğer endüstrilerden çok daha farklı, kendine özgü farklılıkları bünyesinde taşıyan bir iş koludur. Bu endüstri taraftar bağlılığı temelinde yükselir ve hayat bulur.”[6]

Hiç Birimiz Rasyonel Değiliz!

Yukarıdaki anlattıklarımız ve ortaya koyduklarımız bize gösteriyor ki, futbol taraftarı, günümüzde her ne kadar tüketici taraftara evrilse de, taraftarı olduğu takımını desteklerken tercihleri ve kararlarında rasyonel değil. Sadece desteklediği takımına sadakatle bağlanıp genellikle aklını dışarıda, taraftarlığını gönlünde tutarak, takımını destekliyor, maçlarına gidiyor, logolu ürünlerini tüketiyor, yıllık kombine kartına önemli bütçeler ayırıyor ve takımını sportif performans olmasa da, her koşulda desteklemeye devam ediyor.

Takımımızı desteklerken akılcı kararlar alamadığımız gibi, klasik iktisatta gösterilen fayda maliyet analizi yapmıyor, desteklenen takımın performansında taraftar bazında beklenen tatmin düzeyine ulaşılamayan zamanlarda bile, başka ürün/takım tercihine yönelmiyoruz. Aksine, tamamen irrasyonel bir şekilde bireysel tatmin sağlamaktan çok, takımına kolektif destekle, kulübe fayda sağlamaya çalışıyoruz. Rasyonellikten uzak bu davranışsal ekonomik yaklaşım, sonuç itibariyle insanoğlunun her zaman klasik iktisatta belirtilenin aksine rasyonel olamadığını bize gösteriyor. Taraftarlıkta da, tüketicilikte de sporsever/futbolsever aklıyla hareket edemiyor, sağlıklı/rasyonel karar veremiyor.

Tweet

Tweetle                      Paylaş                        Paylaş